网络游戏植入广告的“六脉神剑”

六大创意招式做大了网络游戏植入的蛋糕。

网络游戏植入广告的六脉神剑

网络游戏已成为了广告商们又一个大展拳脚之地。但现阶段的网游植入广告的模式主要集中在场景式植入和简单道具植入的初级阶段。第一次看到《魔兽世界》中有人用可口可乐增长魔力，第一次看到《街头篮球》中的广告牌，的确令人感到兴奋刺激。但只有创意才能让网游植入广告立于不败之地。

体验式道具植入

在网络游戏中道具式植入要取得良好的效果，需要道具在游戏中的属性与实体产品的主要卖点相吻合，发挥重要的作用。有了关联度作为酵母，道具植入就由静态、单向线性传播的催化为动态、双向互动体验。

在《街头篮球》的游戏中，耐克的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《飚车》中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能。

游戏广告进化为广告游戏

常见的游戏内置广告或许会受制于多方的利益关系，不能获得专一的传播，那么何不为品牌或者产品定制一款游戏呢？2006年，麦当劳推出《模拟麦当劳》，打造了一个仿真的麦当劳世界。从牛肉的选料加工，店面的雇员管理到整体的营销企划，所有的环节都得到了真实的再现。而玩家需要扮演类似主管的角色，安排好麦当劳全部的工作，包括原料生产，宣传决策，店面买卖等等。并且，游戏中隐藏著一堆你意想不到的惊奇事件，比如疯牛病突然发作，客人送表扬信等等，这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

麦当劳的竞争对手汉堡王于2006年年底推出三款以汉堡王套餐为主题的游戏：动作类的《汉堡王：碰碰车》和《汉堡王：鬼祟王》，以及竞速类的《汉堡王：单车手》。这几款游戏年底前就获得了320万套的惊人销量，拜其所赐，汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。其成功的一个重点在于其强大的派发渠道：在汉堡王门面店消费指定套餐，就可以以3.99美元的低价购买游戏，而汉堡王在60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

真实虚拟的交错

RV模式是一种整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟（Virtuality）相结合的全新商业模式。无论是真实世界在虚拟世界中重生，还是虚拟世界在真实空间的还原，双重夹击都给人以强烈的震撼。

杭州天畅科技与旅游景点浙江省遂昌县飞石岭合作，专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入3D网络游戏《大唐风云》之中，从而达到一种身临其境般的网络旅游的奇效。而飞石岭70年旅游开发的49%的股权归到天畅科技名下。体验过网络旅游的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐；体验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。这样使得让游戏软件和景区的知名度双向成倍提高。

2005年7月，可口可乐魔兽世界夏日嘉年华在杭州的黄龙体育馆为魔兽迷们打造了一座真实的魔兽世界。体育馆被划分为主舞台区、游戏区、售卖区、礼品兑换区、ICoke体验区等数个区域。玩家们通过各种免费小游戏赢取《魔兽世界》的精美礼物，并能在现场体验到全新的《魔兽世界》战场系统。

融合电子商务

网络游戏广告已承担起越来越多、越来越直接的营销任务。一方面，商品通过和电子商务的结合，实现了产品展示在线、资金流在线、物流配送在线，特别是受众从接受广告到完成购买行为的整个在线过程，都可涵盖在网络游戏服务当中。在索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入比萨一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购外卖。但这种电子商务模型，只能是作为大的游戏背景下的一个支流。

另一方面，在广告受众到达媒体平台后，网络游戏通过道具捆绑促销等方式为后续营销行为直接提供促销支持。进行这个层面的合作，游戏需对玩家有强力的吸引和粘着度，目前开展的合作主要集中在食品、饮料等快消品行业。如购买雀巢就能获得《诛仙》网游中的丰厚礼品，无疑有力促动了雀巢的销售。

反向植入

反向植入营销模式是植入式营销的逆向操作，是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。已有的成功的案例是从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，CapCandy受《哈利波特》启发生产的柏蒂全口味豆等。在网络游戏中，还未出现类似成功案例，但以后应该会有吃螃蟹的企业介入。

Web2.0互动

刘东明指出，真正有效的营销应该是能够引发玩家深度的互动与参与的。某位业内人士曾设想在赛车类游戏中设计这样的环节：从游戏玩家当中选车模，选中了就把照片在游戏中展示。赛道旁边的广告牌上出现汽车广告，其内容是某玩家与汽车的照片！受到虚荣心的驱驶，玩家必然会义无反顾的参与进来。

而NGI为《舞街区》策划的LG锐族舞魁大会，更是调动了群体性力量。大赛以荣誉感和大奖作为驱动，让玩家自发组成的非官方组织家族在LGCLUB上争冠夺冕，以调动起来网友参与的积极性。同时通过家族内部的自发管理来完成比赛任务的传达与组织。显然，家族间的比拼与家族内的协作互动，更增加了玩家的聚合力与深度参与